情感營(yíng)銷(xiāo)、粉絲營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)；直播、AR、快閃店……營(yíng)銷(xiāo)大環(huán)境瞬息萬(wàn)變，營(yíng)銷(xiāo)手段花樣迭出，各大品牌商挖空心思制造噱頭吸引消費(fèi)者的眼球，但在營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)，千變?nèi)f變，不如和消費(fèi)者好好溝通。
9月28日，美贊臣天貓歡聚日活動(dòng)請(qǐng)來(lái)因《奇葩說(shuō)》走紅網(wǎng)絡(luò)的“奶爸”陳銘和3位萌娃，在美贊臣天貓旗艦店發(fā)起了一場(chǎng)名為“萌娃大挑贊”的直播。“萌娃+奶爸”的模式吸引來(lái)一大批好奇的觀眾，而現(xiàn)場(chǎng)萌娃們的新奇語(yǔ)言更是“直擊”觀眾的心臟，讓人大呼“好玩”、“有意思”。
這僅僅是一場(chǎng)直播嗎？
活用IP，實(shí)現(xiàn)洞察+內(nèi)容的精準(zhǔn)巧打
由粉絲經(jīng)濟(jì)帶起的IP熱在如今不是稀罕的營(yíng)銷(xiāo)手段，品牌商花大價(jià)錢(qián)挖掘最當(dāng)紅的IP，還不如找準(zhǔn)姿勢(shì)，將IP用巧用好。而巧用IP的關(guān)鍵就在于，如何實(shí)現(xiàn)品牌、消費(fèi)者與IP之間的共鳴。
美贊臣請(qǐng)來(lái)陳銘不是毫無(wú)道理。
被稱(chēng)為“史上最會(huì)說(shuō)話(huà)的年輕人”的陳銘，同時(shí)也是擁有一雙兒女的父親，在《奇葩說(shuō)》中曾多次以家人生活趣事作為辯論素材，收獲大批觀眾喜愛(ài)。出色的語(yǔ)言能力和“奶爸”身份，是多數(shù)網(wǎng)友對(duì)陳銘的直觀印象。
這一形象認(rèn)知與美贊臣此次“機(jī)靈成長(zhǎng)，妙語(yǔ)無(wú)限”的活動(dòng)主題是吻合的。不同于一般母嬰品牌，美贊臣別具一格選擇了“寶寶語(yǔ)言天賦”的著力點(diǎn)。DHA是神經(jīng)系統(tǒng)細(xì)胞生長(zhǎng)及維持的一種主要成分，美贊臣A+含有優(yōu)量水平DHA，幫助寶寶腦部發(fā)育，讓寶寶思維情商齊發(fā)展，語(yǔ)言能力自然更出色。而在實(shí)際生活中，寶寶的一言一語(yǔ)更是父母最直觀感受和衡量孩子成長(zhǎng)的重要因素之一。
美贊臣希望借助對(duì)寶寶語(yǔ)言天賦發(fā)育的強(qiáng)調(diào)，喚起消費(fèi)者的共鳴與關(guān)注，并最終構(gòu)建助力寶寶成長(zhǎng)發(fā)育的品牌形象，與此同時(shí)，“奶爸”陳銘恰恰是大眾印象中“有天賦的語(yǔ)言能力者”。至此，品牌、消費(fèi)者、IP，三者達(dá)到和諧的共振點(diǎn)。
多渠道玩轉(zhuǎn)互動(dòng)，留住消費(fèi)者還得靠“參與感”
2016年直播成為網(wǎng)絡(luò)大勢(shì)，發(fā)展至今已漸成飽和之態(tài)，想靠一場(chǎng)直播完全引爆消費(fèi)參與，必須借助足夠新鮮好玩的配套互動(dòng)渠道。
怎樣才能讓消費(fèi)者覺(jué)得好玩？具象化的參與感很關(guān)鍵。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體是情緒放大的最佳工具，但想要從中分一杯羹，品牌商還是要多考慮如何為消費(fèi)者營(yíng)造實(shí)打?qū)嵉幕?dòng)參與體驗(yàn)。以美贊臣此次在天貓歡聚日“機(jī)靈成長(zhǎng)，妙語(yǔ)無(wú)限”的活動(dòng)為例，在直播前的預(yù)熱階段，美贊臣就已包下一整列地鐵車(chē)廂，展示其此前在社交網(wǎng)絡(luò)上征集而得的寶寶萌言金句。
